Turismo ‘alternativo’ en el Magreb: productos que hay que e-modernizar

El marketing turístico incluye sostenibilidad, formación de los profesionales concernidos y adquisición de sitios de Internet.

Robert Lanquar

Ahora que el turismo mediterráneo se enfrenta a unos graves desafíos desde la Revolución del Jazmín tunecina, ¿cómo podría evolucionar? En 2012, según el número de países que incluyamos en el conjunto mediterráneo, se alcanzó la cifra de 310 millones de llegadas turísticas internacionales, que generaron unos ingresos de 200 millones de euros. En el Magreb, las llegadas internacionales no superaron en 2012 la cifra de 18,53 millones, frente a los 17,05 millones en 2011 y los 18,75 millones en 2010. En cuanto al turismo interno, implicaría a más de 95 millones de nacionales o de residentes (2010) en los 11 países mediterráneos que no son miembros de la Unión Europea (UE) –Marruecos, Argelia, Túnez, Libia, Egipto, Israel, Palestina, Jordania, Líbano, Siria y Turquía –y a más de 200 millones en los países miembros de la orilla norte según el estudio MEDPRO, Tourism in the Mediterranean: Scenarios up to 2030, de abril de 2013.

En total, el turismo mediterráneo viene a representar un tercio del turismo mundial y sigue aumentando. Estos turistas, sobre todo durante el periodo estival, se concentran principalmente en el litoral. Más del 40% de los 1.000 millones de vacaciones de los europeos, según Eurostat, se realizan en la orilla del mar. Estos porcentajes son parecidos en el norte de África, donde las poblaciones nacionales son cada vez más urbanas. Por tanto, el impacto del turismo es mucho más importante de lo que reflejan los ingresos directos de las llegadas internacionales. En un país como Túnez, las cifras oficiales sitúan al turismo entre los primeros sectores de la vida económica, con entre un 7% y un 8% del Producto Interior Bruto (PIB); pero si utilizamos un instrumento como la Cuenta Satélite del Turismo, que permite delimitar mejor el conjunto de los impactos directos, indirectos e inducidos del turismo, llegamos a aproximadamente el 14% del PIB. ¿Cómo se puede mejorar esto?

Un círculo vicioso

La excesiva importancia atribuida al turismo de sol y playa oculta la evolución de las tecnologías de la información y de la comunicación para evitar el proceso de desintermediación, más avanzado en la orilla septentrional del Mediterráneo que en la meridional. Así se terminaría la hegemonía de las agencias de viaje, que prefieren los alojamientos masivos del turismo de sol y playa, y que, en caso de crisis, reducen los ingresos por habitación disponible (Rev- PAR por sus siglas en inglés), lo que agrava aun más la crisis. Se construye así un círculo vicioso: como ya no son turistas de Europa occidental, empezando por los franceses, los responsables del marketing se dirigen hacia los rusos, los polacos y los ucranios a quienes ofrecen los mismos productos de turismo de sol y playa, con una calidad menor por los precios que se manejan.

Por ejemplo, los tunecinos o los egipcios cuentan con estos mercados sin ajustarse a la coyuntura económica y reutilizando, de una forma casi idéntica, campañas antiguas en un entorno nuevo. Eso no funcionará a pesar de que yo les deseo lo mejor y de que haya sido el primero, entre los profesionales del turismo, en pedir una postura solidaria ya en enero de 2011. El mantenimiento de los alojamientos se deteriora, la calidad del servicio también, los empleados casi no tienen formación, y la que tienen la adquieren sobre la marcha, y empiezan a adoptar, como en Argelia, una actitud que raya los límites de la cortesía con su clientela, como denuncian los periódicos argelinos. ¿Cómo podrían las autoridades turísticas hacer que sus políticas de promoción y de marketing evolucionen? Porque en 2013, cambia todo.

Según Étienne Pauchant, presidente de META, lo que necesita hoy el marketing turístico en el Mediterráneo podría resumirse en algunos puntos que incluyen la sostenibilidad, la reputación del turismo de la orilla sur, la formación de los profesionales concernidos (para las empresas muy pequeñas y las pymes) y la adquisición de sitios en Internet. Como subrayábamos en L’Écho Touristique (París) del 1 de febrero de 2013, “el turismo tunecino tendrá que acabar por entender que no escapará al proceso de desintermediación que existe en los destinos de todo el mundo… Hoy en día hace falta imaginación, progresos tecnológicos para apoyar el desarrollo del turismo online, voluntad política y una normativa que permita la aparición de nuevos productos”. Aquí es donde tiene que intervenir el concepto del turismo llamado “sostenible”, que es una palabra que inventamos allá por 1988, cuando se realizaban los trabajos del Plan Azul en el Mediterráneo. Actualmente preferimos utilizar el término “turismo responsable”.

¿Por qué? Porque la responsabilidad conlleva una implicación personal e institucional de todos los actores del sector turístico y una reflexión sobre el impacto que puede tener el turismo a la hora de luchar contra la pobreza, reducir las desigualdades de género y permitir una mejor ordenación del territorio. Es una evolución irreversible que algunos profesionales demasiado apegados a su rutina y sin visión de futuro no quieren admitir.

Más allá de las palabras, las iniciativas

No es el caso de Argelia, donde no se habla más que de turismo sostenible, pero ¿se pondrá en práctica? El 2º Congreso Nacional sobre turismo, clausurado a mediados de abril de 2013 no ha mejorado las condiciones que permitirán desarrollar el turismo internacional, especialmente en el tema de los visados, salvo unos progresos poco significativos para mejorar las condiciones de la concesión de visados en el marco de los viajes organizados.

Por el contrario, en lo relativo al turismo nacional, y ante la presión de la población, se han realizado recomendaciones para responder a las aspiraciones de las familias en relación con productos diversos como el turismo cultural e histórico. Una vez más, se ha mencionado al turismo sahariano como un conjuro para alejar a los malos espíritus. Y una vez más, en colaboración con los colectivos territoriales, se ha hecho hincapié en el turismo termal, que es tan fundamental para los argelinos. Y todo ello con una “Carta de cooperación y de solidaridad nacional para la promoción y el desarrollo de un turismo nacional integrado y sostenible en torno al tema: el turismo es un asunto de todos”.

¿Qué significa la palabra “turismo alternativo”? El término se lanzó en la década de los setenta para luchar contra los perjuicios del turismo de masas y su rentabilidad a corto plazo. Entonces se crearon el “turismo suave”, el “turismo verde” y el ecoturismo. También en abril de 2013 se celebró en Cabilia, en la estación de Tikjda, el 2º Festival de Turismo de Montaña en el que se expusieron productos del campo argelino que respetaban el medio ambiente. El discurso del secretario de Estado de Turismo fue aplaudido cuando declaró: “El turista descubrirá las tradiciones de las poblaciones a fin de empaparse de sus culturas y de sus artes culinarias y artesanales. Estos segmentos deben desarrollarse, y este desarrollo en ningún caso alterará el medio ambiente”.

Túnez, que también querría dirigirse más hacia unos productos que sirvan de alternativa al turismo de sol y playa, acogerá el próximo otoño un Salón del Ecoturismo en África, que se articulará en torno a unos talleres de reflexión sobre el ecoturismo y a conferencias y testimonios sobre experiencias populares en ecoturismo. En cuanto a Marruecos, la Visión 2020 acentúa el proceso de regionalización avanzada que el país quiere aplicar, en un planteamiento innovador para otorgar un lugar decisivo a un turismo diferente. Los territorios definidos por la Visión 2020 son unos conjuntos coherentes, cuya importancia les permitirá posicionarse en los mercados internacionales.

Se estructuran en torno a cinco grandes proyectos con unas fórmulas para favorecer el turismo alternativo, incluso en el marco del programa Azur 2020 para el turismo de sol y playa, lo que será más difícil. Se trata del programa Patrimonio y Herencia para difundir la identidad cultural de Marruecos; del programa Eco & Green para potenciar unos excepcionales espacios naturales protegidos; el programa Animación y Ocio para enriquecer la oferta turística hotelera y hacerla más competitiva; el programa Segmentos con Importante Valor Añadido, en particular para los productos y servicios de bienestar, la talasoterapia y el fitness; y, por último, el programa Biladi para el turismo nacional. El Fondo Marroquí para el Desarrollo Turístico (FMDT) debería concretar el compromiso del Estado para destinar recursos financieros nacionales e internacionales. Una parte de ellos se asignaría a los productos y servicios de un turismo alternativo que tiene un impacto fundamental en el desarrollo sostenible de los territorios. A eso se le añade otra medida central: unas primas para orientar la inversión hacia las regiones menos desarrolladas o emergentes. El Morocco Tourism Investment Forum, que se celebró en Casablanca a mediados de abril de 2013, confirmó estas orientaciones y les dio una dimensión internacional.

La Empresa Marroquí de Ingeniería Turística (SMIT por sus siglas en francés) y la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas española (Segittur), conocida a escala europea por sus decisiones en favor de un turismo alternativo, firmaron un convenio marco por un valor de 500.000 euros sobre la creación de una red de clusters en el ámbito del turismo cultural, interno, rural y náutico entre provincias como Almería, Cádiz, Granada, Huelva, Málaga, Sevilla, Córdoba y Jaén, por parte española, y Tánger, Tetuán, Taza Oriental, Alhucemas y Taunate en el Norte, así como Guelmin, Smara, Suss-Massa-Draa y El Aaiún en el Sur, por parte marroquí.

El objetivo de esta asociación también es la promoción de oportunidades conjuntas de inversión a través de plataformas virtuales. Marruecos ha optado deliberadamente por utilizar el turismo electrónico y le gustaría que la mayoría de los turistas internacionales pasasen por sitios de Internet de hosteleros o de organizaciones de promoción de destinos (MDO por sus siglas en inglés) regionales o locales.

¿Nuevos productos para el turismo electrónico?

Los países del norte de África tienen que dirigirse finalmente hacia productos que tengan un impacto tangible en los territorios. A veces se habla muy mal de los cruceros, pero, gracias a las excursiones que generan, pueden ser muy beneficiosos. Actividad reciente y prometedora, Túnez espera atraer el mismo número de cruceristas en 2013 que en 2012, y espera recuperar después de 2014 los 900.000 pasajeros de 2010; Marruecos, que puede enorgullecerse del complejo Tánger- MED, también espera hacerlo. Hay que desarrollar unos itinerarios transaharianos y otras rutas turísticas con temas culturales y naturales, buscando la cooperación entre los países del Magreb, hasta Libia y Egipto.

Además, se puede optar por el lujo y proponer los Palacios- Oasis del Mediterráneo del grupo LG con una huella de carbono próxima a cero y energía positiva, es decir, autosuficientes gracias al uso de energías renovables producidas in situ. Y, por último, hay que hablar del turismo religioso para sus ciudadanos y los turistas musulmanes o incluso judíos y cristianos (cf. Robert Lanquar, “Turismo y ecumenismo en el campo”, AFKAR/IDEAS 18, verano 2008). En Marruecos, los mussems, que son una tradición de la comunidad judía magrebí, constituyen la prueba multicultural de la coexistencia de las dos religiones monoteístas basadas en la espiritualidad de este país. Fez es un destino apreciado por el turismo del Sahel. Los tijanis africanos vienen a peregrinar a Fez al mausoleo de su santo patrón. Sus habitantes acogen a centenares de ellos de buen grado y les dan alojamiento y comida halal en sus casas.

Es la existencia de esta vida religiosa la que permite el éxito del Festival de Músicas Sacras de Fez, que cada año atrae a miles de visitantes y espectadores, musulmanes y no musulmanes, marroquíes y extranjeros. En Kairuán, el turismo cultural y religioso ha permitido reactivar la economía de su provincia con la diáspora tunecina. Gracias al turismo religioso, la ciudad ha podido rehabilitar su centro histórico y desarrollar nuevas instalaciones como el Museo de Arte Islámico. Su patrimonio cultural y religioso se ha convertido en una de las bases de la identidad nacional del Túnez contemporáneo. Se ha instalado allí toda una industria ligera más allá de la artesanía (cobre, cuero, plata, etcétera) y de la fabricación de alfombras. Su designación en 2010 como Capital de la Cultura Islámica ha atraído a un mecenazgo internacional cuyas repercusiones son considerables en cuanto a imagen y promoción. Este tipo de turismo interior, tanto religioso como cultural, es el que quieren desarrollar los nuevos gobernantes. Y fue una de las primeras declaraciones de Moncef Marzuki tras su nombramiento como presidente de Túnez.

Un escenario para el turismo sostenible y responsable

El trabajo de la Comisión Europea para analizar el futuro del espacio mediterráneo en el marco de un consorcio dirigido por el CEPS, con el IEMed, FEMISE y el think-tank polaco CASE, nos da pistas para los 11 países de las orillas sur y este hasta 2030. La reflexión de los expertos, muchos de ellos del Banco Mundial, ha dado lugar a cuatro escenarios: el primero es tendencial; el segundo está vinculado al desarrollo sostenible; el tercero, a un desarrollo polarizado en torno a la UE y al mundo árabe; y el último es un escenario muy pesimista que conduce a una grave recesión y con consecuencias dramáticas para el medio ambiente y las sociedades mediterráneas.

El segundo escenario muestra el potencial del turismo alternativo. Requiere reforzar la cooperación entre el conjunto de los países mediterráneos para encontrar soluciones al calentamiento climático. Señala la necesidad de un organismo de turismo mediterráneo que haga hincapié en la promoción de este tipo de productos y servicios en conexión con la Unión por el Mediterráneo (UpM) y el Consejo Cultural de la UpM. Este Consejo había propuesto, por ejemplo, un programa de cooperación en torno a las fiestas y tradiciones populares civiles y religiosas del Mediterráneo con el título de Espíritus del Mediterráneo. Este turismo se enmarca dentro de los esfuerzos de la UE, pero también de la Unión del Magreb Árabe, para ir hacia una “economía verde”. Todo eso solo se podrá hacer con unos “recursos humanos” con formación en turismo alternativo. Son necesarios centros de excelencia que proporcionen los programas y las competencias indispensables. Hay que insistir en las capacidades para innovar, crear y gestionar nuevos productos y servicios en el marco de un auge irreversible del turismo electrónico.