Le Maroc sur la voie du tourisme industriel

Abashi Shamamba, journaliste, L’Economiste, Maroc.

Le Royaume chérifien a réalisé une saison record en matière touristique. Il a reçu 5,5 millions de touristes et engrangé trois milliards d’euros en 2004. Avec les transferts des émigrés, le tourisme est la principale source en devises du pays. Le gouvernement poursuit un ambitieux plan de développement qui s’appuie sur l’aménagement de six stations balnéaires. Il vise 10 millions de touristes et huit milliards d’euros en 2010. Mais le chemin reste encore très long. 

Le Maroc est en passe de gagner son pari d’élever son activité touristique à une phase « industrielle ». En effet, la saison 2004 s’est achevé par des résultats records : 5,5 millions de touristes soit 16 % de plus qu’en 2003, et trois milliards d’euros de recettes. Le nombre de nuitées a augmenté de 18 % pour atteindre 13,5 millions. Fait exceptionnel, la destination a attiré 760 000 nouveaux clients en 2004 dont deux tiers sur son marché traditionnel (l’Europe), selon le ministre du Tourisme, Adil Douiri. 

C’est la première fois que le Royaume chérifien réalise une telle performance. Ce qui conforte le gouvernement engagé dans un plan de développement du secteur. Lancé en octobre 2001, ce plan à la conception duquel a été étroitement associé le secteur privé, a pour objectif de quadrupler le nombre de touristes visitant le Maroc pour le porter à 10 millions et de pratiquement tripler le nombre de lits. 

La « vision 2010 » nécessitera la construction de 80 000 chambres devant porter la capacité à 115 000 chambres (230 000 lits), l’aménagement de cinq nouvelles stations balnéaires pour une offre de 160 000 lits, l’investissement de 30 milliards de dirhams dans le seul secteur hôtelier, la réalisation de 480 milliards de dirhams de recettes touristiques en devises et la création de 600 000 emplois. 

Le Maroc veut entrer dans les 20 premiers 

La réalisation de ces objectifs est censée porter à 8,5 % le taux de croissance annuel moyen du PIB à cette échéance et à 20 % la contribution du tourisme au PIB national. L’ensemble du programme nécessitera la mobilisation de 10 milliards d’euros d’investissements. « Nous voulons figurer parmi les 20 premières destinations mondiales en 2010 », a déclaré Douiri aux assises tenues à la mijanvier à Ouarzazate, petite ville du Sud du pays. Pour l’instant, il est à la 39è position des destinations touristiques mondiales. 

Malgré un début difficile après les attentats du 11 septembre 2001 et ceux de Casablanca en 2003, le plan a permis de créer 28 000 lits depuis son lancement. Il se crée en moyenne 10 000 lits supplémentaires par an contre seulement 2000 avant la mise en place de la « vision 2010 ». L’objectif est de doubler les capacités additionnelles annuelles dès 2006, soit 20 000 lits, ce qui équivaut à l’ouverture de 50 à 60 hôtels chaque année pour un coût de quatre milliards de dirhams (400 millions d’euros). 

Mais cette « surchauffe » a son revers de médaille: l’accélération du rythme d’accroissement de l’offre d’hébergement a entraîné une baisse du taux d’occupation des hôtels, tombé à 43 % en 2004 contre 52 % en 2003. 

Par ailleurs, six nouvelles stations balnéaires dites du plan Azur, d’une capacité de 130 000 lits, seront lancées fin 2006. L’aménagement de quatre de ces sites ont déjà été attribués à des opérateurs internationaux, notamment à l’espagnol Fadesa sur la côte méditerranéenne à Saïdia et au sudafricain Kerzner, à El Jadida près de Casablanca. Le groupe Fadesa a déjà commencé les travaux à Saïdia où en plus de complexes hôteliers, seront construits des résidences secondaires, des golfs et plusieurs infrastructures de loisirs. Fadesa réalise là son plus grand projet à l’étranger, selon sa direction. Au total, l’investissement est estimé à près d’un milliard d’euros. 

Deux de ces stations du plan Azur restent à attribuer, la Plage Blanche dans le Sud et surtout, Taghazout située tout près d’Agadir et qui avait connu un faux départ avec le groupe saoudien Dallah Al Baraka. Le gouvernement a promis de lancer les appels d’offre en 2005. 

Le tourisme occupe une place centrale dans l’économie marocaine. Le secteur est la deuxième source de devises étrangères du Royaume, après les transferts des fonds envoyés par les travailleurs immigrés à leurs familles restées au pays. L’an dernier, il a rapporté 34 milliards de dirhams (trois milliards d’euros), soit 10 % de plus qu’en 2003, grâce à une révision de la politique des prix hôteliers, une meilleure accessibilité des grands et moyens pôles touristiques et à des partenariats avec plusieurs voyagistes européens. Le tourisme fait travailler 600 000 personnes dans tout le pays. Autant dire que son rôle social est capital. 

L’Europe est le principal marché émetteur du tourisme vers le Maroc avec 2,2 millions de touristes étrangers, soit 45 % des flux globaux. Mais à l’intérieur, on remarquera une forte focalisation sur la France qui représente 50 % des arrivées internationales. Les trois autres marchés sont : l’Espagne, le Royaume-Uni et l’Allemagne. 

Levée des barrières dans l’aérien 

Pour la saison 2005, les opérateurs sont optimistes, notamment sur le marché français qui explose littéralement. S’il n’y a aucun dégât collatéral d’ici là, notre activité devrait croître de 15 %, confie Jean-Jacques Bouchet, directeur général de la filiale du voyagiste français Fram. Sur son marché de prédilection, le Maroc a déjà franchi le seuil psychologique du million de clients. 

La bonne surprise que nombre d’opérateurs relèvent vient de l’Espagne. Ce marché est l’un des plus dynamiques avec une croissance de 35 %. Les touristes espagnols font un retour fracassant sur le Maroc (245 000 en 2004). L’Espagne est l’un des marchés promoteurs, reconnaissent les opérateurs. La levée des barrières dans le transport aérien explique en partie ce regain d’activité. La compagnie espagnole Air Europa a bénéficié de l’assouplissement de la réglementation. Elle a ouvert des liaisons directes entre Madrid et Marrakech et Agadir. La ligne Barcelone-Marrakech suivra cette année. 

Les professionnels espèrent rapidement arriver à 0,5 millions de touristes sur le marché espagnol, un niveau qu’ils jugent nécessaire pour se « forger une masse critique ». De l’autre côté du Détroit, les opérateurs espagnols reçoivent des milliers de marocains chaque été dont de nombreux propriétaires de résidences secondaires. 

La multiplication, et à des prix concurrentiels, des liaisons aériennes directes entre les importants marchés émetteurs et les principales destinations touristiques nationales va se poursuivre. Outre la création d’une compagnie à « bas coûts » (low-cost), dans la perspective de la libéralisation du transport aérien, il a été aussi procédé à la révision de la politique de marketing de l’Office national marocain du tourisme (ONMT) à travers une approche pratique qui permettra la répartition rationnelle des budgets de promotion et l’introduction du produit Maroc dans les principaux réseaux de tour-opérateurs européens. 

La faiblesse sur le marché allemand 

Le tableau du tourisme marocain serait presque parfait s’il n’était pas terni par des zones d’ombre. Avec son ambitieux programme de 10 millions de touristes en 2010, le Maroc est encore absent d’un marché hautement stratégique, à savoir l’Allemagne, qui est le premier émetteur mondial avec ses 60 millions de forfaits touristiques annuels. Le concurrent tunisien reçoit plus de 600 000 allemands par an. Le Maroc est aujourd’hui à 1/5è de la performance tunisienne sur ce marché. L’implication de TUI qui vient d’annoncer un investissement de 50 millions d’euros dans un Club Robinson (destiné à la clientèle familiale) devrait changer la donne. Pour l’instant, la station d’Agadir où convergeaient des milliers de touristes allemands dans les années quatre-vingt se consolent avec l’arrivée massive des français. 

Ni les professionnels, ni les pouvoirs publics n’arrivent à trouver la bonne clé pour endiguer la dégringolade sur l’Allemagne. Les deux parties fondent l’espoir sur la mise sur le marché des premiers lits des stations du plan Azur afin de « rebondir » sur ce marché, sans lequel l’objectif des 10 millions de visiteurs serait impossible d’atteindre. 

Sur l’Italie, c’est la bérézina, malgré le succès qu’y réalisent quelques voyagistes marocains. En Italie, la destination marocaine souffre d’un énorme déficit d’image dû à une méconnaissance du pays et une politique de promotion institutionnelle timorée. Elle a été, et continue de souffrir de l’« effet 11 septembre » et des amalgames entre musulman et terroriste. 

L’Italie est l’un des quatre marchés prioritaires que l’ONMT a fixés dans son plan d’attaque. Les trois autres sont l’Espagne, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Que faire pour reprendre pied sur ces marchés, « les plus difficiles » selon les professionnels ? Il n’y a pas de recette-miracle, reconnaît Kamal Bensouda, directeur général d’Atlas Hôtel, « mais il faut en revanche une refonte globale de la stratégie marketing ». 

C’est ce à quoi s’est lancé l’ONMT qui a misé huit millions d’euros dans diverses études afin de mieux comprendre les attentes de la clientèle. La plus importante d’entre elles est celle réalisée par le cabinet Monitor, une officine créée par le célèbre professeur américain Michael Porter. 

En Angleterre, le Maroc avait perdu du terrain ces dernières années. Il apparaît aussi que ce marché revient en force car Marrakech et surtout Agadir, est systématiquement référencé dans les catalogues des touropérateurs. C’est le troisième marché identifié comme à fort potentiel par les professionnels. L’ONMT y investira quatre millions d’euros (40 millions de dirhams) dans la publicité en 2005.