Les vicissitudes de la révolution de la télévision arabe en ‘streaming’

En un demi-siècle, les séries télévisées arabes ont subi plusieurs transformations radicales qui reflètent le signe de leurs époques respectives : des premières comédies sociales de la fin des années 1960 et du début des années 1970, charmantes bien qu’esthétiquement primitives, et des drames familiaux des années 1980 et 1990, aux histoires de relations audacieuses de la période qui a suivi le Printemps arabe et aux intrigues sociales scrutées au millimètre, actuellement. Au fil du temps, diverses forces ont influencé les séries arabes : les paramètres limités de la télévision locale, l’essor des chaînes satellite milliardaires du Golfe à la fin des années 1990, la crise économique mondiale de 2007-2008 et les turbulences politiques. La prolifération des plateformes de streaming pourrait représenter le plus grand tournant de l’histoire de la télévision arabe moderne. La popularité et l’influence indéniable de la télévision américaine, la profusion de ressources mises à la disposition des créateurs de séries dans toute la région, et surtout les libertés relatives, ou plutôt illusoires, que les plateformes accordent aux scénaristes à une époque de censure généralisée, en font l’avenir incontesté de la télévision arabe. Les séries produites par les plateformes de streaming, plus sobres dans leur style narratif et plus avant-gardistes dans leurs contenus, couvrent une multitude de genres – du suspense à l’horreur, en passant par les comédies high-concept [basées sur une idée brève, mais attrayante et originale] et les comédies musicales – très différents des habituels drames sociaux destinés aux groupes de population plus âgés. Cependant, la véritable explication de la montée en puissance de ce mode de distribution est la guerre non déclarée entre la plateforme privée américaine (Netflix) et les plateformes géantes soutenues par les gouvernements (Shahid en Arabie saoudite ou Watch It en Égypte), non seulement pour le contrôle du marché, mais aussi en raison de l’opposition entre la programmation libérale de la première et le contenu strictement contrôlé des secondes. Chaque camp se dispute avec véhémence l’attention d’un public plus jeune, qui devient rapidement la principale tranche d’âge des consommateurs de télévision dans la région, de sorte que le sort et les caractéristiques de la télévision pourraient finir par être déterminés par l’issue d’une guerre qui ne fait que commencer.

La télévision arabe avant le ‘streaming’

Pendant la majeure partie du XXème siècle, les séries télévisées arabes ont été dominées par l’Égypte, qui reste le plus grand marché du divertissement de la région, grâce à une industrie forte qui remonte au début du siècle. Il était donc naturel que les premiers feuilletons y voient le jour. Cependant, contrairement aux films, la plupart des séries égyptiennes étaient un produit plus local et discret, dépourvu des paillettes du cinéma et mettant en vedette des acteurs peu connus des films grand public. Les séries télévisées étaient plus autochtones que le cinéma. Plusieurs pays arabes – notamment l’Arabie saoudite et le Koweït dans le Golfe persique – se sont efforcés de créer leurs propres industries avec leurs propres interprètes, qui diffusaient leurs produits uniquement à l’intérieur de leurs frontières.

Une poignée de feuilletons égyptiens de la fin des années 1980 et du début des années 1990 ont attiré un très large public. La série d’espionnage Raafat al Haggan (1988-1991), basée sur des faits réels, avec la star du grand écran Mahmoud Abdel Aziz, a été sans doute la série arabe la plus populaire du XXème siècle. Scénarisé par le vétéran Saleh Morsy, Raafat al Haggan est l’une des rares productions à avoir réussi à équilibrer le patriotisme obligatoire avec un suspense à couper le souffle, une histoire d’amour émouvante, une caractérisation riche et complexe, et une vision équilibrée et risquée de la société israélienne des années 1960, dans laquelle est infiltré l’espion égyptien protagoniste. Un autre succès de l’époque est Layaly al Helmiya (Les nuits d’Al Helmiya) (1987-2016), un drame social qui retraçait l’histoire contemporaine de l’Égypte depuis la chute de la monarchie, dans les années 1950. Son scénariste, Osama Anwar Okasha, est également responsable de plusieurs succès arabes tels que El raya el beeda (Le drapeau blanc) en 1988, Dameer Abla Hikmat (La conscience d’Abla Hikmat) en 1991 et Arabesque en 1994. Les deux séries, Raafat al Haggan et Layaly al Helmiya, ont été lancées pendant le Ramadan. Leur succès, ainsi que celui des émissions d’humour et de variétés, a attiré toute une série d’annonceurs dont le nombre se multipliait chaque année. Au début du nouveau siècle, la domination longue et effrénée de l’Égypte a rencontré sa première concurrence sérieuse avec la floraison des feuilletons syriens. Des séries comme Bab al Hara, Melook al tawaef (Les rois des sectes), Al Zeer Salem, entre autres, ont mis en évidence la stagnation de la production égyptienne. Avec des éléments visuels plats, une esthétique dépassée, un contenu fade et un rythme narratif lent, la télévision égyptienne se trouvait dans une ornière créative, qui nécessitait une refonte majeure. Suite à la crise, des créatifs syriens ont été engagés pour adapter la qualité visuelle et sensorielle de leur travail aux histoires égyptiennes, tout en prolongeant la structure obligatoire de 30 épisodes (un pour chaque jour du Ramadan), en utilisant des états d’âme plutôt que les dialogues complexes habituels de l’époque. Alors que le marché de la télévision continuait à prospérer, les films locaux stagnaient au box-office, ce qui a incité les meilleurs talents à se tourner vers la télévision. Juste avant la crise économique de 2007, le nombre de séries réalisées dans la région était plus élevé que jamais auparavant. La récession a fait dérailler la trajectoire commerciale des séries arabes et a ouvert la voie à la prolifération des feuilletons syriens et turcs, doublés en libanais. Des séries libanaises d’influence turque ont également commencé à gagner en popularité, attirant des talents égyptiens et offrant un divertissement garanti pour les mois de Ramadan.

Le ‘Printemps Arabe’ et l’expansion vorace de la censure

Le Printemps arabe a changé à jamais le contenu des feuilletons arabes. La télévision syrienne était en phase terminale. L’Égypte a connu une période de liberté limitée sans précédent entre 2011 et 2014, suivie d’une censure stricte de 2015 à aujourd’hui. Les pays du Golfe ont continué à exercer un contrôle étroit sur le contenu des séries qui reflétaient généralement l’agenda de leurs dirigeants. La Tunisie, en revanche, a largement bénéficié de l’assouplissement de la censure et a produit plusieurs feuilletons à succès dont la popularité n’avait jamais été égalée par aucune autre production télévisuelle jusqu’alors. Dans plusieurs États autocratiques dotés d’industries télévisuelles, comme l’Égypte, les Émirats arabes unis, l’Arabie saoudite et le Koweït, un contrôle ferme s’est imposé pour prévenir toute éventuelle dissidence semblable à celle de 2011. En Égypte, le régime d’Abdel Fattah al Sissi a acquis un quasi-monopole sur les médias grâce à des sociétés de renseignement militaire qui sont devenues non seulement les principales productrices de contenus télévisés du pays, mais aussi les propriétaires de plusieurs chaînes par satellite. Un deuxième organe de censure a également été créé : le Conseil suprême de régulation des médias. D’autre part, l’Arabie saoudite a décidé d’investir en Égypte et créé plusieurs centres au Caire et à Dubaï pour exploiter les talents en herbe du pays. Entre l’Arabie saoudite et l’Égypte, le paysage télévisuel arabe semblait enfermé dans une impasse. Rien ne semblait menacer la quasi-hégémonie sur la télévision du monde arabe jusqu’à l’émergence inattendue des plateformes de streaming internationales et leur arrivée dans la région en 2016.

Netflix révolutionne la télévision arabe

Avant leur lancement officiel en 2016, les séries Netflix étaient déjà populaires auprès des jeunes téléspectateurs, de moins en moins attirés par la télévision locale. Plusieurs productions, telles que House of Cards, Stranger Things et Orange is the New Black ont trouvé un large public parmi les jeunes adultes, avides d’histoires différentes. Aucune loi anti-piratage spécifique n’a jamais été promulguée dans le monde arabe, ce qui a accru la popularité des séries américaines auprès de la classe moyenne dominante. Game of Thrones et Breaking Bad ont captivé l’imagination d’une génération de plus en plus attirée par le pouvoir immersif des formats narratifs de longue durée. L’évasion offerte par les séries de Netflix et HBO s’est avérée plus absorbante et plus facile à dévorer et à digérer que le cinéma. Au début, Netflix offrait tout ce qui manquait à la télévision dans la région : du sexe, des intrigues pas sionnantes, de la violence émoustillante et un soupçon de politique. Les séries américaines reflétaient l’air du temps ; la télévision arabe, en revanche, restait ancrée dans des formats désuets et des traditions dépassées que les jeunes trouvaient aliénants et sans intérêt.

Ce n’était qu’une question de temps avant que la plateforme ne s’étende et ne commence à produire dans les pays arabes. Netflix présentait pour les scénaristes locaux de multiples attraits qu’aucun autre diffuseur de la région ne pouvait offrir : prestige, visibilité mondiale et lien direct avec Hollywood. L’argent n’a cependant jamais été son principal atout ; de fait, lorsqu’elle a commencé à opérer dans le monde arabe, la société versait des salaires inférieurs à ceux des producteurs du Golfe.

Ce n’est qu’en 2019 que Netflix a sorti sa première production arabe, la série d’horreur jordanienne pour adolescents Jinn. Mettant en vedette Elan et Rajeev Dassani, originaires du Tennessee, et coréalisé par le cinéaste libanais Mir-Jean Bou Chaaya, Jinn a été un véritable désastre. Le scénario bâclé, sans originalité, avec des éléments orientalistes alambiqués, racontait une histoire de passage à l’âge adulte, qui servait également de promotion touristique pour Petra. Outre ses défauts esthétiques, Jinn a fait la une des journaux en raison de scènes de baisers entre des adolescents jordaniens, ce qui a provoqué la colère des critiques conservateurs et conduit certains députés à demander son interruption dans le pays.

Au cours des 12 mois suivants, la plateforme américaine a acquis plusieurs séries oubliées produites indépendamment, dont le feuilleton d’action libanais Dollar, avec Adel Karam, qui a reçu un accueil mitigé. Sa suivante grosse production est arrivée en novembre 2020, avec la très attendue série d’horreur égyptienne Paranormal. Basée sur les populaires romans en série des années 1990 de l’auteur culte Ahmed Khaled Tawfik, Paranormal devait être ce que The Squid Game avait réussi à être : une propriété exportable qui plairait au public du monde entier.

Il n’en fut rien, et si la série n’a pas été la catastrophe que fut Jinn, son style narratif était tout aussi cliché, fade et franchement mou. Bien que se déroulant dans les turbulentes années 1960 de l’Égypte de Nasser, la série était étrangement apolitique, et les origines horrifiques traditionnelles des romans originaux avaient été dépouillées de leurs connotations mythologiques et réduites à un simple exotisme de pacotille. Et, pire que tout, Paranormal avait un côté trop américain malgré un casting égyptien.

Les productions arabes de Netflix n’ont pas fait exploser les chiffres d’audience, mais la plateforme a poursuivi son expansion et est rapidement devenue le plus grand distributeur de streaming de la région, avec le plus grand nombre d’abonnés.

L’Égypte et l’Arabie saoudite ont pris note du succès de Netflix. Le groupe saoudien MBC – un conglomérat médiatique détenu et contrôlé par le gouvernement – avait déjà mis en place sa propre plateforme de streaming, Shahid, depuis 2008. Les bonnes performances des Américains l’ont obligé à changer de marque en 2020, afin de rivaliser avec leur domination. Le service de streaming égyptien Watch it, de l’entreprise militaire United Media Services, a suivi son exemple et a démarré en 2019 avec pour objectif initial d’offrir un véhicule en ligne sans publicité pour ses productions du Ramadan.

Alors que l’internet à haut débit devenait accessible dans toute la région, Shahid et Watch It ont commencé à proposer des alternatives convaincantes à l’archaïque télévision par satellite. En 2020, toutes les plateformes de streaming ont fait fortune, lorsque la pandémie de Covid a obligé des millions de personnes à rester chez elles.

La stratégie de Netflix en matière de production de contenus originaux en arabe – si tant est qu’elle en ait – a été malavisée. Les mesures qu’elle a prises jusqu’à présent ont été, au mieux, maladroites. Shahid et Watch It, en revanche, disposent d’un avantage qui fait encore défaut à la plateforme américaine : une compréhension profonde du marché et une connaissance approfondie des questions culturelles du moment. Néanmoins, elles ont intégré divers éléments de la télévision américaine, toujours très populaire, dans l’ADN de leurs programmes originaux.

Shahid a démarré fort avec plusieurs succès de genre intelligemment conçus, notamment la série de suspense et mystère égyptienne Fi kol osboua youm gomaâ (Toutes les semaines ont un vendredi), nommé pour un Emmy international, la série d’action-crime libanaise Ahd al dam (Serment de sang), et la série d’horreur saoudienne Al shak (Le doute), qui sortiront toutes en 2020. Watch It, de son côté, a connu un grand succès avec Loulou, un feuilleton musical sur le modèle de Une étoile est née.

Shahid a finalement pris les devants en 2020 avec El leabaa (Le jeu), une comédie de situation égyptienne de 30 épisodes sur deux copains qui se trouvent pris dans un mystérieux jeu réel, qu’ils ne peuvent pas arrêter. Le ton humoristique, le comique de situation imaginatif et les personnages excentriques ont fait de El leabaa un classique moderne, une œuvre originale qui aurait disparu si elle avait été diffusée par satellite.

Plusieurs traits communs définissent les productions de Shahid et Watch It : tout contenu politique est évité, la structure en épisodes est plus serrée (à l’exception de El leabaa, la plupart des séries durent entre huit et 15 épisodes), et des tons généralement plus sombres sont utilisés. À l’instar des séries du Ramadan postérieures au Printemps arabe, les récits diffusés sur les deux plateformes existent dans une sorte de vide, toujours réticentes à aborder la réalité et n’offrant aucune vision analytique de la situation.

D’un point de vue créatif, les séries en streaming ont joui d’une plus grande liberté que les séries traditionnelles diffusées par satellite. Leur qualité technique s’est détériorée par rapport aux grands succès du Ramadan, tandis que leur audience est restée relativement limitée. Au cours des deux années suivantes, Shahid et Watch It ont continué à produire plusieurs succès, comme la comédie familiale Mawdoo aeily (Une affaire de famille, 2021) et le drame dystopique El gesr (Le pont, 2022) pour la première, et le polar Tahkik (Enquête) et la comédie musicale pour adolescents Reevo, toutes deux de 2022, pour la seconde.

Hormis Loulou, aucune d’entre elles n’a réussi à attirer les grandes audiences enregistrées pendant le Ramadan. Cependant, la diversité et la profusion des thèmes ont attiré de nouveaux abonnés, des téléspectateurs arabes à la recherche de contenus arabes nouveaux, congruents et de bonne qualité, que Netflix n’a pas été en mesure de proposer.

Au début, les scénaristes égyptiens voyaient en Shahid le sauveur qui les libérerait des griffes des chaînes de United Media Services, et leur offrirait non seulement de meilleurs salaires, mais aussi moins d’interférences. Ce mythe est tombé avec la sortie de Menawara Be Ahlaha (Ensorcelé par les siens), la première série tant attendue du cinéaste égyptien de renommée internationale Yousry Nasrallah.

Une semaine avant sa diffusion, Bassem el Samra, membre du casting, a publiquement critiqué Turki Alalshikh, conseiller du prince héritier et président de l’Autorité générale du divertissement, pour ses remarques désobligeantes sur la star égyptienne de la comédie, Mohamed Sobhi. Quelques jours plus tard, la bande-annonce de Menawara Be Ahlaha a soudainement disparu. Jusqu’à ce qu’El Samra présente des excuses publiques à Alalshikhj, la série n’a pas reçu le feu vert pour être diffusée, bien qu’avec un mois de retard. Tout espoir que Shahid puisse jouir d’une autonomie suffisante vis-à-vis de la Cour royale a été anéanti par cet incident, et si le géant du streaming reste l’option la plus attrayante pour les scénaristes arabes, il n’est pas exempt de lignes rouges qui, également dans Watch It, interdisent d’aborder des thèmes directement politiques, ainsi que toute forme de critique des dirigeants arabes. Et comme la répression de la communauté LGTBI se poursuit en Arabie saoudite et en Égypte, les représentations tolérantes de personnages homosexuels ne sont plus autorisées.

Netflix, pour sa part, s’est retrouvée mêlée à de plus en plus de controverses. Avec la production jordanienne Al Rawabi : École pour filles, la plateforme a réalisé sa première série vraiment populaire avec une autre histoire de harcèlement d’adolescentes à la façon de Mean Girls, sans originalité mais avec une forte résonance culturelle. Parfaits inconnus, son premier film arabe avec foule de stars, a fait fureur sur la plateforme avec sa représentation tolérante de l’homosexualité et son plaidoyer en faveur d’une vision positive du sexe. Quant à la série égyptienne très médiatisée Ola cherche sa voie, elle a été critiquée pour son faux féminisme et sa complaisance envers le milieu de la haute société. Aucune des séries arabes originales de Netflix n’a réussi à séduire le public mondial comme l’ont fait la série coréenne The Squid Game ou la série espagnole La casa de papel.

Malgré la récente perte d’abonnés de Netflix, le boom de la consommation en streaming ne devrait pas prendre fin dans un avenir proche, dans le monde arabe. Le marché du streaming dans la région a connu une croissance de 30 % entre 2020 et 2021. Selon une prévision de Digital TV Research, le nombre de nouveaux abonnés dans la seule région devrait atteindre 15 millions d’ici 2026.

Netflix restera leader, avec 5,4 millions d’abonnés attendus d’ici 2026. Les études ne mentionnent pas la quantité de contenus piratés sur les trois plateformes, qui pourrait aller de quelques milliers au double du nombre d’abonnés payants. De plus, de nouveaux acteurs continuent d’entrer en scène, notamment dans le Maghreb sous-exploité. Cette année, la Tunisie a lancé deux services de streaming : le service gratuit Watch Now et le service privé payant Menassa. Tous deux diffusent principalement des séries produites localement. Et bien qu’il ne soit pas encore engagé dans la production de séries, le Maroc a lancé la plateforme Aflamin, qui distribue des films marocains.

Il est difficile de savoir dans quelle mesure l’essor du streaming influencera la télévision arabe. Il ne fait aucun doute que Netflix a marqué de son empreinte la production de séries dans la région. Ses valeurs libérales continuent d’entrer en conflit avec les valeurs conservatrices de Shahid et de Whatch It, et si ces deux plateformes tentent d’assouplir certaines de leurs règles pour attirer davantage d’abonnés, leurs contenus continueront d’être soumis à un contrôle strict de la part des gouvernements respectifs. La lutte pour la suprématie entre Netflix, Shahid et Watch It ne sera pas résolue de sitôt. Que Netflix succombe à la pression politique et ralentisse son projet libéral pour obtenir un avantage sur le marché pourrait être la véritable intrigue de l’année à venir./